讲师
课堂小助理
27''
讲师
李炳池
上一节课程，我们学了“承诺”型子弹头。目的是如何通过“承诺”，激发潜在客户的兴趣。
讲师
李炳池
当然，这不是吸引人们注意，和引起他们兴趣的唯一方法。
讲师
李炳池
事实上，在某些情况下，这种方法甚至可能适得其反。
讲师
李炳池
稍后，我会详细讲解这一点。
讲师
李炳池
现在，先来看看昨天给你的作业……
讲师
李炳池
让我们看看顶尖文案撰稿人，根据源文件创作出的子弹头。
讲师
李炳池
第一个是盖瑞·本西文加写的，宣传他的《赢得工作面试》书籍中的子弹头：
讲师
李炳池
子弹头#1：90%丢掉工作的人都会犯的错误，这可能导致你不会再被雇佣！
讲师
李炳池
第二个是埃里克·贝图埃尔写的，他在1996年为《董事会大黑书》的爆炸性广告（《十二个微笑的骗子》）中，使用的子弹头：
讲师
李炳池
子弹头#2：为什么你绝对不应该同时服用阿司匹林和维生素C，你的医生从未告诉过你的事。见第65页。
讲师
李炳池
第三个是梅尔·马丁为《内幕消息》写的广告中，使用的子弹头：
讲师
李炳池
子弹头#3：报告银行卡丢失或被盗时，绝对不能泄露的信息。见第12页。
讲师
李炳池
你可以跟你写的比较一下，看看有什么不同。
讲师
李炳池
我们在上一课，是关于文案写作中的重要元素——承诺。
讲师
李炳池
但承诺并不是你唯一可以依赖的文案写作技巧。这就引出了我们今天的课程主题……
讲师
李炳池
如果你在子弹头中没有做出承诺，那就加入一个警告。
讲师
李炳池
以下是关于警告的一些要点：
讲师
李炳池
1.一般来说，人们更愿意接受快乐，而逃避痛苦。
讲师
李炳池
换句话说，我们对未来消极结果的重视程度，高于对未来积极结果的重视程度。
讲师
李炳池
然而，销售文案中的大多数子弹头，都采取承诺的形式，而不是警告。
讲师
李炳池
例如，在梅尔·马丁的《内幕消息》广告中，承诺子弹头的数量，大约是警告子弹头的五倍。这是为什么？
讲师
李炳池
答案是，承诺型子弹头，通常也涉及更深层次的恐惧或问题。
讲师
李炳池
比如：“致命的动脉斑块被溶解！”
讲师
李炳池
是的，这是一个承诺，但它也向你承诺的是……
讲师
李炳池
一种避免动脉斑块和心脏病发作，以及可能死亡的方法。
讲师
李炳池
2.那么什么时候应该使用警告，而不是承诺呢？没有固定的规则。
讲师
李炳池
在某种程度上，可以将两种方式混合使用。
讲师
李炳池
承诺和警告交替，可以让你的子弹头保持新鲜，这样你的读者就可以跟着你的思路走。
讲师
李炳池
同时，这也与读者的意识水平有关。我们将在后面课程中详细讲解这一点。
讲师
李炳池
简单来说，你要问潜在客户：“你花了多久，想要解决这个问题？”
讲师
李炳池
如果答案是“好几天了”或“有一段时间了”，那么你可以考虑使用承诺型子弹头。
讲师
李炳池
但是，如果答案是“没花多长时间”，或他们还不了解是什么，那么你可以给出一个警告。
讲师
李炳池
“你可能没有意识到自己的问题，”你实际上是在告诉他，他正处于危险中。
讲师
李炳池
还记得我们在神笔文案课程中，如何撰写标题最后的重要提醒：
讲师
李炳池
* 如果顾客没有特意寻找，只是一般性关注某种需求类型，那么你需要提出问题，说明严重性。
讲师
李炳池
在这种情况下，你可以提出警告！而不是承诺！
讲师
李炳池
3.当你发出警告时，将警告转化为读者可能正在犯的错误，通常会更为有效。
讲师
李炳池
举例来说，将上面埃里克·贝图尔写的子弹头，与另一个版本的进行比较：
讲师
李炳池
[埃里克]
* 为什么你绝对不应该同时服用阿司匹林和维生素C，你的医生从未告诉过你的事。见第65页。
讲师
李炳池
[另一版]
* 同时服用阿司匹林和维生素C会产生危险的原因，你的医生从未告诉过你的事。见第65页。
讲师
李炳池
另一个版本包含的内容基本相同，但表达较弱。原因之一是，如果发生不良后果，就不再是读者的错。
讲师
李炳池
这种策略的有效性在于我们都害怕犯错。
讲师
李炳池
如丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》书中所述，
讲师
李炳池
人们更倾向于因未采取行动，而产生的后果而受到惩罚。而不是因为采取了行动而导致的后果。
讲师
李炳池
因此，通过让读者成为行动者，你可以更有效地引导他们。
讲师
李炳池
4.你也可以将承诺和警告混合在同一个子弹头中。梅尔·马丁的例子：
讲师
李炳池
* 赌场秘密！在大西洋城可以玩，但在拉斯维加斯要避免的项目。见第377页
讲师
李炳池
5.你的警告不一定是关于一定会死亡、痛苦或破产，你可以警告读者一些小问题，甚至是虚构的问题——他仍然会关注。
讲师
李炳池
以下是盖瑞·本西文加的《小黑皮书》“警告”例子，这是Boardroom公司有史以来最成功的广告之一：
讲师
李炳池
*如果你中了彩票，请立即这样做，以保护你的中奖彩票
讲师
李炳池
我们将在后面的课程中，讨论如何放大后果，即使是微不足道的警告。
讲师
李炳池
现在，你对上面讲的“警告”内容理解没有？
讲师
李炳池
警告不一定是非得出现警告二字
讲师
李炳池
当然，也可以提出警告，包含二字。
讲师
李炳池
不明白的可以重新看看讲的。
讲师
李炳池
如果理解了，那么下面给你三个源文件，练习今天的课程。
讲师
李炳池
源文件素材#1：
如果你是在用餐过程中面试……
避免那些吃起来比较麻烦的食物，远离酱汁以及会在牙齿上留下颜色的多色沙拉，避免任何需要围兜的东西，以及任何容易在衣服上留下污渍的食物。
讲师
李炳池
根据源文件，写出2个子弹头，限时4分钟。开始……
讲师
李炳池
使用警告型来写
讲师
李炳池
谁写好了，可以发一个到群里。
讲师
李炳池
现在，发第二个源文件，同样写2个子弹头……时间为5分钟。
讲师
李炳池
源文件素材#2：
如果你的室内设计师，将你的房屋设计得特别个性和艺术，你居住固然很棒。
但在你试图出售时，不要指望它好卖。不要过度装饰或过度翻新，而是尝试中性装修，潜在买家可以加上他的品味。
讲师
李炳池
注意向读者发出某种警告！
讲师
李炳池
写完之后，再发你下一个源文件。开始……
讲师
李炳池
写完自己大声读一下，看看是否有警告性质
讲师
李炳池
最后一分钟
讲师
李炳池
现在，发第3个源文件，同样写2个子弹头……时间为5分钟。注意向读者发出某种警告！
讲师
李炳池
一定要注意，今天练习的包含警告元素，
讲师
李炳池
现在，发第3个源文件，同样写2个子弹头……时间为5分钟。注意向读者发出某种警告！
讲师
李炳池
源文件#3：
免费电话服务。美国国税局将通过电话，回答有关准备纳税申报表的问题。
查看电话簿，找到你所在州的电话号码。大多数地区的电话号码为1-800-829-1040。
注意：国税局在电话中回答你的问题时，并不总是准确的。即使你使用了通过拨打国税局号码获得的错误信息，你仍应对报税表中的错误承担最终责任。
更好的做法是：通过查阅国税局的出版物，自行核实从国税局电话获取的任何信息。
讲师
李炳池
最后一分钟
讲师
李炳池
第3个，谁写好了，可以发一个到群里。
讲师
李炳池
不要掉队
讲师
李炳池
下面我们进入第二部分……
讲师
李炳池
首先，公布顶尖文案撰稿人写的子弹头……
讲师
李炳池
第一个是盖瑞·本西文加写的，在他的书《赢得工作面试》的广告中使用的子弹头：
讲师
李炳池
子弹头#1：为什么在午餐时面试，绝对不能吃菠菜沙拉。
讲师
李炳池
第二个，是盖瑞·亥尔波特为出售房子的一本书写的子弹头：
讲师
李炳池
子弹头#2：为什么对你的房屋过度装修会降低其价值！
讲师
李炳池
顺便说一句：这本出售房子的书，是由年轻的帕里斯·兰普罗普洛斯写的，当时他还没有成为顶尖文案撰稿人。
讲师
李炳池
第三个，是帕里斯·兰普罗普洛斯后来为Boardroom公司的《税务漏洞》书，写的子弹头：
讲师
李炳池
子弹头#3：如果遵循国税局的建议，可能会让你陷入麻烦。该怎么办呢？见第5页
讲师
李炳池
以上3个子弹头都表达了警告。但也有些东西不那么明显。
讲师
李炳池
你可能会说，在源文件中并没有提到菠菜沙拉，在子弹头#1里由“菠菜沙拉？”我怎么可能猜到这个？
讲师
李炳池
还有，帕里斯在子弹头#3里，甚至没有提到电话！在源文件里是打电话给国税局的。
讲师
李炳池
所以，让我说两点，可能会让你放心：
讲师
李炳池
1.这些练习不是直接使用。不是要逐字照搬顶尖文案撰稿人的子弹头。
讲师
李炳池
你只要写出这些子弹头，你就可以学到东西，并且作为一名文案撰稿人，你会越来越进步。这才是重点。
讲师
李炳池
2.至于上面本西文加和帕里斯的子弹头，他们俩都有一些独特之处，我将在后面的两节课中讲。
讲师
李炳池
现在不公布这个问题的答案——先给你留个悬念——以保持你的好奇心。
讲师
李炳池
请放心，我不会放过任何一个子弹头写作技术。
讲师
李炳池
那么，如何将这些应用到文案的其他部分
讲师
李炳池
1.就像承诺子弹头一样，警告子弹头也可以成为你的标题。比如，我在李炳池公众号中，经常会使用“警告型标题”：
讲师
李炳池
* 为什么“免费思维”会害了你！
讲师
李炳池
* “警告！在2022年，你为什么必须学会写销售文案”
讲师
李炳池
2.警告子弹头，也可以直接放在文案的引言和起始段（开头）。
讲师
李炳池
比如，我在10年前销售《营销跳板》这本书写的销售信，引言和起始段，就使用了“警告型”：
讲师
李炳池
3.警告子弹头也可以成为你的副标题，或者你文案中的吸引点。
讲师
李炳池
每当你需要唤醒你的潜在客户，并让他加快阅读速度时，就用一个警告提醒他一下。
讲师
李炳池
4.你可以用在你的朋友圈文案，短视频文案的第一句话，警告受众要注意的事项，或提醒他们阅读或观看接下来的内容。
讲师
李炳池
到目前为止我们学到……
讲师
李炳池
通过以下方式告诉你的读者，这对他有什么好处：
讲师
李炳池
a.做出承诺
讲师
李炳池
b.给予警告
讲师
李炳池
现在我们已经完成了第二部分的学习。
讲师
李炳池
在下一课，我们将更进一步深入……
讲师
李炳池
让读者不断思考和好奇……“天哪！到底是什么？ 我必须了解更多。”
讲师
李炳池
对今天的学习，你有没有什么问题？
讲师
李炳池
如果没有，留今天的作业
讲师
李炳池
接下来给你新的3个源文件……和前面一样，阅读这些素材，根据每个源文件写出2个子弹头（总共6个子弹头）。
讲师
李炳池
这6个子弹头是你的课后作业，一会儿下课后你再做练习！
讲师
李炳池
明天晚上，我会检查你写的子弹头，并公布顶尖文案撰稿人撰写的子弹头。
讲师
李炳池
下面是给你的3个源文件：
讲师
李炳池
源文件#1：
白宫可以为结婚50岁以上的夫妇的周年纪念日，或80岁以上的老人的生日送上祝福。
提前六周将姓名、地址和活动日期发送至白宫。
收件人：华盛顿白宫礼仪办公室20502-0039。网址：www.whitehouse.gov/greeting
讲师
李炳池
源文件#2：
我们可以采取多种预防措施来预防乳腺癌。
首先，滥用烟草和酒精是完全愚蠢的，因为医学证据已将这些与各种形式的癌症直接联系起来，包括乳腺癌。
此外，我们知道雌激素是一个危险因素，由于它们会增加雌激素的水平，因此应避免食用高脂肪食物。
此外，过度脂肪饮食会诱导自由基产生，导致健康细胞受损，并最终转化为癌细胞。要特别小心减少加工肉制品、人造黄油和其他饱和脂肪。
还要注意避免过多摄入辛辣食物、油腻食物、高糖食物以及咖啡、茶和娱乐性麻醉品等兴奋剂。
我们可以采取的另一项预防措施，是避免接触不必要的X射线和其他形式的辐射。
并且记住，尽量将每天穿戴胸罩的时间限制在12小时以内，并且不要购买可能阻碍淋巴引流的聚拢胸罩。
最后，请注意你所饮用的水的质量，因为许多城市和郊区的供水都需要过滤氟化物和氯。
讲师
李炳池
源文件#3：
不要迷信体育赛事前的性行为，会导致表现不佳的说法。
剧烈体力活动前的性行为对表现没有影响。相反，可能会因为它产生的幸福感而提高成绩。
讲师
李炳池
请你认真做这个作业，根据每个源文件写出2个子弹头。
讲师
李炳池
记住，你只管去写，去练习。不要考虑是否写得更有吸引力，尽你所能就好。
讲师
李炳池
明天会公布顶尖文案撰稿人写的子弹头，并教给你新的子弹头写作技术！