第16课走极端

源文件素材#1：以下是你在世时，可以做的一些事情，以防止你的遗嘱在你去世后受到质疑…… * 通过设立生前信托来管理你的遗产。信托存在的时间越长，它被质疑的可能性就越低。 * 录制签署遗嘱的视频，以证明这是你本人的真实意愿。陷阱：无争议条款，剥夺了任何对遗嘱提出异议的人的继承权。但这些条款在许多州都是无效的，如果遗嘱中没有遗赠任何东西，这些条款也毫无用处。注意：如果遗嘱中剥夺了任何人的继承权，该文件应解释原因，并确保解释确实正确。例如，一个孩子已经10年未与家人联系。

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根据源文件，写出2个子弹头，限时8分钟。开始……

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好的。现在，发第二个源文件，同样写2个子弹头……时间为7分钟。

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源文件素材#2： 20世纪80年代，在芝加哥郊区酒吧进行的研究中，坎宁安博士尝试了适合三种不同的开场白：直接、无意冒犯或可爱/轻率。第一种“直接”获胜。“我觉得有点尴尬，但我想见见你”这句话得分最高，成功率为82%。无意冒犯的方法获得第二名；“你觉得乐队怎么样？”得分70%，击败了得分为55%普通老式“嗨”。最后一名是可爱/轻率的做法。“打赌我喝得过你”这句话以20%的比例，压倒了“你让我想起了我曾经约会过的一个人”，比例为18%。事实证明，当陌生男人这样跟女人说话时，女人并不认为这是可爱或聪明的。相反，她们认为这是没有安全感、不负责任或大男子主义的表现。她们会立即离开。

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现在，发第3个源文件，同样写2个子弹头……时间为5分钟。

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源文件素材#3：询问你的医生是否可以尝试减肥和减少盐的摄入量，而不是吃高血压药物来降低血压。一项针对975名60岁至80岁人群的研究发现，其中三分之一的人，在体重减轻8磅以下，且盐摄入量减少25%后，可以停止服用降压药物。在那些只减肥或减少盐摄入量的人中，有三分之一的人能够停止服药。

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下面我们进入第二部分

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首先，让我们看看顶尖文案撰稿人，根据上面的源文件写的子弹头……

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第一个来自帕里斯·兰普罗普洛斯：

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子弹头#1：让你的遗嘱经得起律师的检验。只要花2美元，就可以阻止任何人的质疑。

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极端提议：阻止任何人

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顺便说一句，这里提到的2美元的具体用途不明确，可能指的是一种象征性的费用或小额投入，如购买录像带以记录遗嘱签署过程。

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无论如何，这个提议通过将律师的潜在高昂费用，与仅2美元的小额投入相比较，形成了一个鲜明的对比，体现了一个极端的观点。

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在源文件里没有提到2美元，属于编造数字，我们过两天就会讲到

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第二个来自约翰·卡尔顿：

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子弹头#2：关于“搭讪台词”的真相……以及为什么“可爱”、“男子气概”甚至“天真的”台词，在接近女性方面第一次输给（远远输给）这种神奇风格！（答案在第180页！）

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这个子弹头里，使用了一些强力词和极端用词。有的强力词也是极端用词。

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例如：真相，可爱，男子气概、天真的、第一次、远远、神奇

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第三个来自大卫·多伊奇：

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子弹头#3：高血压的最佳自然疗法。在一项重大研究中，数百名患者扔掉了药物！第289页

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第三个子弹头，很明显使用了极端用词

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最佳、重大！实际上“扔掉了药物”也属于极端用词，描述了患者不再需要药物治疗

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如何应用于文案的其他部分

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你可以用在标题、开头、正文，及书名、课程名等。

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比如，用在标题。我们看一下尤金·施瓦茨写的标题：

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正如我们在前面讲到的，极端不仅仅意味着使用“最”。举个例子……承诺每天、每次都完美：

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极端，不仅限于你所使用的词语的范围。

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你提出的提议、你举的例子、你分享的细节都可能暗示着极端。

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例如

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除了使用极端词以外，还可以在书名或课程名中，包含极端或意想不到的数字，举例：

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* 《一分钟说服》 * 《每周工作4小时》 * 《60分钟轻松学会收钱文案》

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《一分钟说服》，是我的一个朋友在20年前写的一本书，连续多年一直是畅销书。

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在当今社会，人们常常寻求快速解决方案和即时满足。

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书名中“一分钟”，承诺了快速学习和立即见效，吸引了那些希望迅速提升说服技巧，而又不愿花费太多时间的读者。

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也暗示了学习说服技巧，既简单又易于实践，降低了潜在读者的心理门槛。

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一分钟在学习时间框架中，已经是够短的了，属于极端数字。

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《每周工作4小时》的作者是蒂莫西?费里斯，这本书在29个国家畅销。

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这本书名直接挑战了传统的，每天朝九晚五，每周工作40小时的常规工作模式。

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它提出了一种看似不可思议的工作生活平衡概念，即每周只需工作4小时。

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这种极端对比激发了人们的好奇心，让他们渴望了解如何实现这一目标。

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例如，我写的《60分钟轻松学会收钱文案》电子报告，我之所以选择这个名字……

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是为了给予读者能够在极短时间内，掌握写作方法的印象，从而唤起他们的兴趣。

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最初，我受到《一分钟说服》的启发，考虑过使用“一分钟轻松学会文案”这样的表述，

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但很快意识到这是不现实的。即使是30分钟，我也觉得不够充分，最终决定使用60分钟这个时间框架。

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当然，在这份电子报告里，列举了一些短文案公式，你确实可以在60分钟内学会。并不是说这个标题是欺骗读者。

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还有我在10多年前，写的一本书《信手拈来：一夜之间改变你的广告》，

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“一夜之间”，睡一觉就是一夜，给人感觉很快就能改变，从而激发读者的兴趣。

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注意，你不能为了起吸引人的名字或标题，而刻意极端化。一定要有事实数据证明。

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一夜之间怎么改变广告？事实上，仅仅一个标题的改变，就能改变你的广告效果。

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这些命名策略之所以有效，其中一个关键原因是，它们提出了与常规认知相违的时间，或效率概念。

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这些数字要么惊人的小，给人以高效率的印象，要么刻意夸大，以激发好奇心和兴趣。

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现在，你应该知道如何使用“走极端”，来写子弹头了吧？

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不完全明白的，可以回头再看看

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学习新的内容，尤其是第一次接触的，需要重复看

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重复会学习之母，不然记不住，记不住就写不出来

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我们总结一下。到目前为止我们从课程中所学到的：

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1.提出承诺 2.给予警告 3.制造神秘感 4.通过重复 5.使用独特的名字 6.具体描述 7.展示有价值信息 8.揭示（或暗示）一个令人不可思议的解决方案 9.概括和提炼出抽象概念 10.揭示问题，你可以直接揭示、暗示或刻意加工。 11.使用权威证明 12.使用案例研究或社会证明 13.解决异议 14.使用魔力词 15.走极端

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下面给你另一组源文件素材，这是你的课后作业，每个源文件，写2个子弹头。

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源文件素材#1：如果因为心理原因送孩子去特殊学校，一定要选择合适的学校，否则你的医疗扣除可能会遭到拒绝。最近的案例：一位精神科医生建议孩子去寄宿学校。美国国税局拒绝允许家长进行医疗扣除，因为该学校不是一所“特殊”学校，课程也没有以任何方式解决孩子的问题。

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源文件素材#2： “我每天中每一小时都会出现潮热，真的快疯了！我看过的医生都推荐激素，不知道你有什么推荐的吗？” 我的一位50岁患者克里斯蒂，正处于更年期过渡期，她不想接受合成激素的标准处方。我问她是否听说过黑升麻这种药草。 “嗯，听说过，”克里斯蒂说，“但真的有效吗？别忘了，我整天潮热，我需要一些强效的药物！” “我觉得你不会失望的。” 两周后，我跟克里斯蒂了解情况，她说她的潮热频率，已经减少到每天大约三次。接着，在她开始治疗大约六周后，我再次进行了随访。克里斯蒂说，她不再有任何潮热症状，同时，她的抑郁症和失眠症也减少了——这是在她开始更年期时，就出现的两个问题。

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源文件素材#3：问题：“Super Saver”机票的价格，仅为普通机票的30%，但航空公司表示，如果你改变旅行计划，则无法获得退款。解决方案：合作旅行社。当你从代理处购买机票时，代理虽然会立即为你预订，但不会在几天内将你的钱转给航空公司——在某些情况下，直到一周后才转账。这是因为代理商每周只向航空公司支付一次费用。在此期间，友好的旅行社会让你取消预订并拿回退款。注意：旅行社并非一定要为你提供这项服务，但如果你是一个好的客户，并且代理商希望与你长期合作，那么你很有可能获得退款。

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这是课后作业，根据每个源文件写出2个子弹头。

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按照你的思路来写，你认为用哪种写更好，就用哪种。

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明天会公布顶尖文案撰稿人写的子弹头，并教给你新的子弹头写作技术！

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今天课程就到这里，我们明天见！

第17天：概念分块（向上分块）