第19天让读者掌握优势（或劣势）

源文件素材#2：最新研究表明，维生素C霜可能有助于减少皱纹。此外，英国研究人员进行了一项首次研究，调查了4,000多名年龄在40至74岁之间的女性的营养摄入量，与皮肤老化外观之间的关系。研究人员发现，与饮食中维生素C含量较低的女性相比，饮食中维生素C含量较高的女性出现皱纹的可能性降低了11%，因衰老而导致皮肤干燥的可能性降低了7%。另外，较高的亚油酸摄入量（一种存在于许多植物油中的多不饱和脂肪酸），也与降低皮肤干燥和变薄的可能性相关，分别降低了25%和22%。

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写完之后，再发你下一个源文件。时长6分钟，开始……

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最后一分钟

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最近这几天的内容，有一定的深度。如果只是使用，前面讲到的就够你用了。

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实际上，你学了我们这些天讲到的写作方法，你可以换着花样，对同一个内容变化出不同的子弹头，从而吸引不同的客户群体。

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不是让你一下子全部用上，你可以先从简单的、容易上手的开始使用。

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当你熟练掌握一个技巧之后，你再开始新的……

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孰能手巧，你要知其然，更知其所以然，举一反三，融化贯通。

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现在，发第3个源文件，同样写2个子弹头……时间为6分钟。

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不用担心你写的目前不好，只要你现在练习了，你就是在进步。然后，再虚心学习，加上练习，一定会越来越好

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源文件素材#3：《新英格兰医学杂志》最近报道了一项，对7.2万名年龄在40至65岁之间的女性，进行的长期研究的结果。研究表明，每周至少快走三个小时的女性，其心脏病发作风险降低了30%至40%。而每周快走四个小时或更长时间的女性，其心脏病发作的风险降低了40%以上。

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现在开始练习……6分钟……

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没写完的随后补上。下面我们进入第二部分：

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首先，让我们看看顶尖文案撰稿人，根据上面的源文件写的子弹头……

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第一个子弹头来自帕里斯·兰普罗普洛斯：

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子弹头#1：脱发？罪魁祸首可能是你的软饮料。惊人的发现见第17页！

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源文件谈到了人造甜味剂“阿斯巴甜”，但作者并没有对子弹头中这种“小化学物质”进行夸张修饰。

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相反，他将这种物质转化为，对潜在客户来说更常见、更有意义的东西——软饮料。

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在某种程度上，这与我们在上一课中谈到的“次要成分分块”相反。

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在次要成分分块中，你提取的是不太重要的部分。例如“咖啡磨豆机”。

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而这种“重要成分分块”，是将其关键部分——阿斯巴甜，隐藏在常见、熟悉，且看似无害的东西“软饮料”种……

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目的是让读者认识到真正的隐患，帮助读者理解潜在的劣势。

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这种方法能够更直接地，与读者的日常经验相联系，使得“阿斯巴甜”这种可能导致脱发的成分的风险，变得更加具体和易于理解。

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通常情况下，人们可能不会对“阿斯巴甜”这种化学品感到担忧，因为它在许多产品中都作为添加剂存在，而且听起来比较抽象。

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但当你把它与每天可能喝的软饮料联系起来时，这种潜在的劣势，就变得非常明显和个人化了

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读者可能会开始关注他们日常饮食的细节，并思考这些选择对健康的潜在影响。

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这样的文案更可能激发读者的兴趣和担忧，促使他们采取行动——这正是文案想要达到的效果。

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软饮料，你也可以说成“汽水”，也是可以的。软饮料范围更广。

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我们继续……下一个子弹头也是帕里斯写的：

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子弹头#2：唯一被证明可以对抗皱纹的美容霜。为了避免把钱浪费在劣质品牌上，请务必检查标签上是否有这种成分。见第461页

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这是一个典型的将好处“多维度”展示的例子。

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你当然不想长皱纹，同时你也不希望把钱浪费在没效果的产品上。这条信息能帮你同时避免这两个问题。

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通过明确指出该美容霜是“唯一被证明可以对抗皱纹的”，直接告诉读者其核心优势——

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经过验证，这是在选择美容产品时的一个关键卖点。

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接着，它强调了一个具体的行动指南，“为了避免把钱浪费在劣质品牌上，请务必检查标签上是否有这种成分”，

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这不仅强化了产品的优势，还让读者感到自己通过阅读这个文案，获得了专家般的内部信息。

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这种信息的提供方式，能够帮助读者在众多选择中，做出明智的决策，避免常见的消费陷阱，即购买那些可能不含有效成分的产品。

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同时，它也隐含地指出了市场上存在的劣势——那就是其他品牌可能没有这个关键成分，从而无法提供同样的抗皱效果。

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通过提示读者检查成分标签，它教育了读者一个判断产品价值的重要方法，

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这种方法是基于产品成分的实际效能，而不是仅仅依赖品牌宣传。

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最终，这个子弹头既展示了产品的独特价值，又提供了足够的信息，让读者能够独立验证这一点。

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这样的策略有效地增加了读者对产品的信任，并可能促使他们根据这一建议采取行动。

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最后是自大卫·多伊奇写的子弹头：

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子弹头#3：将心脏病发作的风险降低40%——无需服用药物、补充剂，也无需改变饮食方式。只需多做一些你每天已经在做的事情即可。详情见第110页

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这个子弹头，通过明确提出一个具体的健康好处——降低心脏病发作的风险，同时说明……

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不需要通过服药、补充剂或改变饮食，就可以实现这个好处，来吸引读者的注意力。

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它让读者掌握的优势是，只需在日常生活中，做出简单的调整，就能显著改善他们的健康状况。

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同时，这种说法也充分利用了读者的便捷性和可行性，因为它暗示了一个容易实现的解决方案。

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此外，它也隐含地指出了不采取行动的劣势——如果不了解这个简单的方法，读者可能会错过轻松降低心脏病风险的机会。

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通过提供一个具体的页面引用，它激励读者寻找更多信息，增加了他们采取行动的可能性，即去查阅书中的详细内容。

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今天的内容，感觉怎么样？

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那么如何应用于文案的其他部分

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你可以用在标题和开头。尤其在正文中，特别是在销售文案的最后部分，需要让读者把握住优势。

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事实上，维克·施瓦布在大约80年前，写过这方面的内容，他给出了写一个好广告的公式：

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1）吸引注意力 2）展示一个优势 3)证明它 4)让读者明白这个优势 5)呼吁采取行动

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你会发现，通常情况下，要让读者理解你的优势，需要在文案的后半部分才能做到。

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但有时候，你可以一开始就通过讲述好处的好处，来吸引读者。

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例如，泰德·尼古拉斯告诉需要公众演讲的人，他们内心真正渴望的是：

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在标题或开头，你也可以采用侧面展开的方法，通过使用一个类比、隐喻或比喻来引导。

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也就是说，你首先让读者迅速理解你说的优势，然后再往回解释、证明你究竟在讲什么。

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例如：

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你也可以通过让读者了解缺点（劣势）开头。

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如果你的潜在客户不关心你发出的警告，你可以直接跳到最后，让他了解你所说的内容，可能带来的负面后果。

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然后，你再揭露所谈论的具体内容，证明它会导致你所说的最坏的结果。

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例如，一则广告的标题是“美国的终结”，它的开头是：

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用在正文中，我就不再举例了。重要的是你要学会上面讲到的方法，你自然就会知道怎么使用。

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不要忘记反复阅读和练习，以深化你对这些概念的理解。

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现在，我们总结一下。到目前为止我们从课程中所学到的：

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1.提出承诺 2.给予警告 3.制造神秘感 4.通过重复 5.使用独特的名字 6.具体描述 7.展示有价值信息 8.揭示（或暗示）一个令人不可思议的解决方案 9.概括和提炼出抽象概念 10.揭示问题，你可以直接揭示、暗示或刻意加工。 11.使用权威证明 12.使用案例研究或社会证明 13.解决异议 14.使用魔力词 15.走极端 16.概念分块（向上分块） 17.概念分块（向下分块） 18.让读者掌握优势（或劣势）

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下面给你另一组源文件素材，这是你的课后作业，每个源文件，写2个子弹头。

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源文件素材#1：何时对你的申报表进行审计证明审计风险是每位纳税人都可能面临的，但是有一些策略，可以帮助你降低被审计的几率。（比如，巨额的医疗费用、慈善捐赠、利息或其他杂项扣除，以及上一年支付的大量州税，都是触发审计的常见因素。）如果你今年的扣除额异常高，或有可疑之处，或者你担心某些扣除可能会招致审计，那么在提交税表时，附上相关证明文件会是一个好策略。如果IRS的计算机系统，将你的申报标记为需进一步审核，真人审计员在最终确定是否审计之前，会先审查你的申报表。如果审计员能看到你所附的证据，他们可能就会直接批准你的申报。虽然IRS通常不建议纳税人，在提交申报时附上证明文件，但实践表明，这能成为避免审计的一种方式。

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源文件素材#2：过度保护的父母，常常不自觉地向孩子传达自己的恐惧，结果就是孩子时常听到类似“小心，你会摔倒！”或“小心点，别着凉了！”的告诫。遗憾的是，孩子们往往确实摔倒并感冒了，这很大程度上是因为他们也被父母的恐惧所感染，并且对那些应当给予他们信心和力量的人。感到了不安。想象一个情景：一个五岁孩子正在快乐地奔跑，而他的父亲则不停地叫喊着：“小心！留意！你会跌倒的！” 这位四十岁的父亲，可能由于身体状态不佳——或许是因为肥胖或久坐——而导致肌肉松弛、关节僵硬，他不由自主地将自己的运动局限性，投射到孩子身上，担忧孩子在石子路上奔跑会跌倒。然而，这孩子拥有年轻和健康带来的自然协调性，并不感到害怕。即使他真的跌倒了，也可能只不过是擦破了膝盖。但是，父亲的不断警告，使得孩子开始变得紧张，失去了原有的自如和协调性。结果，就像父亲预言的那样，孩子摔倒了，而“小心，你会跌倒！”的念头在他的潜意识中回响。他自然而优雅的动作、对障碍的敏感警觉都荡然无存，他变得笨拙，并对跌倒感到害怕。如果父母能将自己的恐惧留在心中，让孩子自由奔跑，即使他们摔倒了又如何？轻微的擦伤和淤青，其实是宝贵的学习经历，因为孩子只有在跌倒后，才能学会如何避免再次跌倒。

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源文件素材#3：为什么要用温和的写作风格？这是你一段时间以来第一次与你的前任联系，这次联系将为接下来的谈话定下基调。（倒不是说，如果你前边搞砸了，以后就无法弥补，但最好一开始就做对。）前后话语的作用不同……起初的话有特定的目的，所以你需要保持头脑清醒。请听好：第一次联系的目标就是G.E.A.R.为即将到来的对话做好准备。（哇！这是我这个程序的第一个缩写——是不是很可爱？）G.E.A.R 代表“温和地建立积极的融洽关系”。温和地：放松，不要做任何需要你的前任做情感或智力工作的事情。相反，让他们很容易想要积极回应。建立：这是在为未来的交往打基础，而不是立即马上做出什么行动。不要一开始就要求你的前任见面、交谈，甚至回想你们以前的关系。慢慢来，如果你急于迈出一大步，就会摔倒。积极的：你的目的是重新引导对话，而非负面对抗。如果你有很多事想说，完全没问题——但不要一开始就全盘托出，不要试图去揭旧伤疤、向你的前任道歉，或者为你所做的事情道歉。而是应该传递积极的氛围。如果你的前任态度很消极，那就结束谈话，再等一周，甚至再等30天。融洽关系：保持融洽是为了启发接下来的对话，而不仅仅是像中世纪的攻城军队，试图用武力占领城堡那样，随便把文字扔出去（虽然他们扔出去的，很有可能是感染瘟疫的尸体，或燃烧的稻草包）。理想情况下，你的短信应该能够让你的前任愿意做出回应。把这些要素结合起来，就构成了温和的文本策略的核心：微妙地引导你的前任，但让他/她以为是自己的意愿。你应该继续跟他来往，首先通过短信，然后面对面交流，然后上床。（哎呀！这听起来是不是太直接了？）

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这是课后作业，根据每个源文件写出2个子弹头。

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按照你的思路来写，你认为用哪种写更好，就用哪种。

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明天会公布顶尖文案撰稿人写的子弹头，并教给你新的子弹头写作技术！

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今天课程就到这里，我们明天见！

第20天：挖掘深层的、潜在的心里因素

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